在发布会上，苹果总共推出了四款产品：Apple News+、Apple Card、Apple Arcade，和Apple TV+，分别瞄准了文字阅读、金融、游戏和电视四大市场。
这次，硬件缺席了。
苹果发布会
苹果CEO蒂姆·库克(Tim Cook)周一在乔布斯剧院举行了一项备受期待的活动，让人们通过新的视角来思考苹果。
如果说苹果1.0是Macintosh，苹果2.0是iPod、iPhone和Apple Watch等硬件，那么苹果3.0就是可以通过各种各样订阅服务获取重复性收入。
这也是库克两年来一直在电话会议上向投资者兜售的观点，而随着iPhone上一季度在中国市场的销售速度放缓，此事变得更加迫切。苹果股价因此而出现反弹，今年以来上涨大约20%，但仍然较去年8月的最高价下跌10%。
周一的活动算是这个“服务版苹果”的一场重要处女秀。
但如果苹果3.0要改变投资者看待这家公司的方式，除了库克周一发表的内容外，该公司还要回答更多问题。苹果并未披露关于视频和新闻服务的太多细节信息，表明该公司似乎急于举行发布会，或者正在等待一些至关重要的交易。
苹果针对原创内容推出了Apple TV+，还将播出由詹妮弗·安妮斯顿(Jennifer Aniston)、库梅尔·南贾尼(Kumail Nanjiani)和奥普拉·温弗瑞(Oprah Winfrey)主演的一系列节目。
但他们并未披露Apple TV+的具体价格。苹果之前计划至少免费提供一些原创内容，所以外界非常期待定价信息。
除此之外，即便节目很优质，消费者可以在一个月内看到所有内容，但也没有必要发布一款没有内容库的订阅视频服务。
苹果也未能阐述未来的内容开支。如果苹果计划针对原创内容收取包月费，它又准备在视频制作方面花费多少资金?苹果是否计划挑战Netflix?同样没有答案。
知情人士表示，苹果还展开了一些版权谈判，计划以折扣价格将现有的流媒体服务整合到Apple TV Channels产品中。这可以为Apple TV Channels提供一项优势，帮助其与亚马逊Channles展开竞争，让消费者可以用更低的价格订阅多项流媒体服务。
但苹果同样没有披露定价细节。
该公司宣布了一项狂包含《华尔街日报》在内的新闻服务：Apple News+。这是唯一一款宣布定价的产品：每月9.99美元。
但目前还不清楚《华尔街日报》是否会通过Apple News+服务提供其所有内容。
该报发行人威廉·刘易斯(William Lewis)在内部备忘录中说：“所有《华尔街日报》读者仍将继续独家获取丰富的商业报道和分析，这也是他们所热衷的。Apple News+引入了全新的读者，他们将有机会体验《华尔街日报》为其专门汇总的大众化新闻。”
苹果并未在发布会上提到这种局限
同样未能明确的是，康泰纳仕等公司的数字内容将有多少包含在这项服务中，因为这项服务的基础似乎是苹果去年收购的Texture应用，而该应用只包含了相关发行商的印刷版内容。
苹果最新的订阅游戏服务Apple Arcade也没有披露定价信息。
有人怀疑，如果苹果的新服务是否会与Apple Music等服务捆绑在一起。这一问题也没有得到澄清。
苹果当天发布的信用卡令很多人颇感兴趣，这张卡没有滞纳金，还提供返现，而且方便追踪消费记录。但这并不是一款可以创造重复性收入的订阅服务。
在发布会上闭口不谈关键信息，似乎是一件非常奇怪的事情。难道不应该借助发布会的机会一一阐述这些内容吗?
或许从长期来看并不重要。但很难想象苹果为什么没有在今天提供这些信息。是他们还没有决定?还是可能存在风险?
最终给人的感受就是，这是一场杂乱而令人有些费解的发布会。苹果投资者应该期待该公司制定长期的服务战略，避免重蹈覆辙。
苹果为什么急着由硬转软?
为什么一直以来都以硬件为主营业务的苹果会进行一场完全没有硬件的发布会，如此高调地全面进军自己并不熟悉的软件和服务市场呢?显然，这主要是源于其面临的营收困境。
长期以来，苹果的营收能力一直在业内傲视群雄，但最近一段时间情况却发生了变化。连续好几个季度，苹果的营收增长都十分缓慢。
根据2019年一季度财报(对应2018年第四季度)，苹果在该财季内的营收收入仅为843亿美元，远低于此前分析师们的预测。而财报对应的这段时间，正好是年末的购物高峰期。在高峰期遇冷，充分说明了苹果的现有模式所遭遇的困境。
相比于抽象的营收数据，在手机销售上的下滑更能说明问题。一直以来，iPhone一直是苹果的看家法宝，也是其利润的主要来源。但在2018年二、三季度，苹果的销售额就连续被华为超越。在第四季度时，通过大规模降价才勉强赢回了销售额全球第二的地位。
不过，降价只能救一时，不能救一世。对于很多“果粉”来说，较高的定价本来就是一种炫耀的资本，而降价则会让这种属性消失，从而让他们对苹果“粉转路人”，因此从长期看，降价并不能让苹果继续保持高营收和高利润。
在营收困境的背后，其实是创新困境。在乔布斯时代，苹果曾经以创新、进取而闻名，但在乔布斯去世之后，这种创新的精神似乎也随之而去了。除了手机的个头越做越大、界面越做越炫之外，苹果的产品已经越来越难让人找到那种曾经的惊艳之感。
面对这种情况，苹果如果再像过去那样将所有的赌注都押在硬件上，显然已不再合适。而从软件要利润、从服务要利润，就成了苹果突围的一个可行选择。
要变软，并不容易！
尽管苹果此次瞄准的都是利润丰厚的业务，但它最终能否在这些领域取得成功，依然有待时间的检验。
首先，所谓隔行如隔山。虽然苹果有钱、有名、有资源，但它毕竟是一个以硬件为主的企业，因此想要在别人耕耘已久的领域做出成果，恐怕并不容易。
例如，苹果要做电视，但电视这一块早有Netflix等巨头把持，这些巨头已经在这一领域积累了丰富的经验和资源。苹果虽然实力超群，但强龙到底能不能压过这样的地头蛇，还真不好说。
其次，新业务的开拓也会和其本来的业务风格发生冲突。一贯以来，苹果是以封闭体系著称的。而像电视等业务的推出，就要求其和其他终端兼容，封闭的苹果能否做到这点，可能还需要检验。
如果外部环境比较宽松，那么苹果依靠自己雄厚的财力成功熬过业务的转型期，应该也不是什么难事。
但现在的手机市场上，正是风起云涌。随着5G的商用，整个手机市场可能出现剧变，而苹果由于与高通的专利纠纷，可能推迟5G手机的发布。
这意味着，至少在未来一年多内，苹果在手机市场上的竞争力可能会大打折扣。在没有硬件支持的条件下，苹果能不能做好软件，这恐怕真是一个问题。
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